文创赋能,景区二次消费怎么搞?
2018-03-26



近日,关于降低国有景区得门票价格报告引发行业热议,在门票经济之外,景区如何寻求二次消费的突破口,今天的话题将围绕“文创赋能,景区二次消费怎么搞?”分享风景文创在旅游文创行业的思考。

 

在旅游消费升级时代最重要的是什么呢?本质就是文化;促使二次消费的关键又是什么?是情感,有情感的品牌、有情感的内容、有情感的产品、有情感的场景成为重中之重。我们做旅游文创的,要充分考虑情感需求,洞察人性、研究市场、研究资源怎么来转化,二次消费才好搞起来。


 

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PART 1 消费趋势

 


1、门票经济向文创经济的转变

在景区的经济收入中,门票是硬性收入,当景区发展成熟后,恰恰需要的是弹性收入,购物、吃住、娱乐等是最大的弹性要素。这些都需要景区经营者转变运营思路,降低门票,打造更多配套设施,提升文化内涵,发展二次消费。从市场环境来看,将门票经济向文化产业经济转型升级,降低或取消门票收费已成为趋势。

 

2、旅游商品向文创产品的转变

十年前,开始做旅游文创的时候,大家谈论的是旅游商品,旅游文创是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。以往我们认知的旅游商品仅仅停留在工艺品、纪念品、农副产品的层面;随着市场的变化,传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降,而文化创意品、生活用品、文创美食、文创体验等成为主流发展方向。旅游商品向旅游文创转变,旅游文创向大文创产业转变,“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。



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3、理性消费向情感消费的转变

旅游的消费行为可以划为两个大类:一类是理性消费,另一类是情感消费。理性消费需要功能、便捷、实惠,而情感消费则需要打动人们的内心,而二次消费很大比重就是来自情感消费环节。目前,中国旅游即将迎来品质消费的时代,其核心是满足人们日益增长的内心情感需求,这与旅游体验式购物方式不谋而合。情感体验、情感认同、情感触动最终产生情感消费。

 





PART 2 消费痛点

 

1、景区有流量、无用户

国内很多景区每年有几十万甚至上百万的游客量,大多依托门票经济,二次消费比重非常低,如何变存量为增量,是风景文创一直在思考的,也是景区的痛点。

这里所指的无用户,不是指无游客,而是那些来景区愿意花钱,主动传播分享,并且来了还想再来的,才是真正景区的用户,这些用户正是未来二次消费变现的基础。反观很多景区连游客姓名、年龄、职业等等都不清楚,就很难打造出用户愿意买单的产品和服务。

2、景区有用户、无产品

国家旅游局数据显示,2018年春节期间,出境游达到650万人,创历史新高,其中日本成为最受欢迎的国家,在受访的游客中有一半以上购物消费在20万日元(约合11860元人民币)以上。这组数据可以看出,伴随经济的发展,中国游客具有非常大的潜在购物消费需求,但因市场缺乏好的产品,最终难以形成购买。正如故宫一年10亿文创产品消费收入,取决于巨大的客流基础,加上市场过硬的文创产品。因此,对购物的潜力大的景区,一定要好好利用流量,打造好产品才是王道。

 

3、景区有产品、无转化

有些景区经营者较早的发展二次消费,并形成可消费产品,可一直转化率不高,面临投入大、产出少的困境,这其中产品环节必然是存在问题的。我们认为景区二次消费是一个系统体验后的消费行为,如果只是单环节的产品研发,难以与景区整体文化、产品、体验、场景等因素形成深度联动,需要我们经营者前期就要充分考虑卖给谁?卖什么?怎么卖?

 




 

PART 3 解决路径

 

1、超级IP孵化,打造消费吸金力

现在是一个IP时代,好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质,这些都是旅游景区开发运营必须考虑的问题。如何将景区内容与IP结合?将其转化为一种情感化的消费,形成内核吸引力,正是这种内在的基因IP更容易让景区产生差异化的竞争壁垒。

在韩国,相信很多人都知道风靡亚洲的超级IP:Line friends,呆萌的布朗熊,活泼的可妮兔,单纯的莎莉鸡,还有一众小伙伴,它们是来自“Line”的聊天社交软件,作为聊天时候表达心情的贴图和表情。随着它们知名度越来越大,便衍生了很多Line friends 的卡通主题商店,遍布全球,成为众多年轻人去韩国旅游必去的景点。超高认知度,加上庞大的粉丝,创造了表情包年收入17亿的吸金力,成为韩国文化输出的一张超级名片。

 

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2、塑造自主品牌,打造重复消费力

我们在旅游消费时都面临过上哪买?买哪个品牌?哪个产品的困境,其困惑的背后是缺乏强认知的品牌,在情感消费时代,自主品牌打造变的尤为重要。品牌代表在消费者眼中形象、对消费者承诺,所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育,塑造二次消费的品牌矩阵,通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,构建立体的线上线下销售渠道,增加游客的重复购买力。

我们去厦门鼓浪屿旅游时候,就会发现景区有很多原创的文创品牌,这些品牌不但积累了自带流量的粉丝基础,并形成了品牌文创标签,游客通过线下体验消费后,还有大量的消费其实是在景区外及线上完成的,这样大大提高了品牌的重复购买力。同时景区品牌与业态品牌之间也能形成相互赋能的能量,形成品牌叠加效应。 



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3、极致文创爆品,打造消费引爆点

对于景区二次消费来说,最具价值的还是原创内容,我们认为这是未来景区消费更具有想像力的板块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费,可以形成景区引爆市场的载体,也可以增加游客的情感黏性,充当着维护客户关系的角色。同时文创商品是景区在地文化的直接体现,属于景区可移动的风景,这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。

以恭王府景区“福”为例,“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字,找到了自己在旅游市场上的一席之地,并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项,便已开发数百种文化产品,功能多样,材质多样,形式各异。单一款产品牛皮壶,一年销售额接近1000万元,恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。


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4、重构场景体验,打造消费主题空间

二次消费卖的不仅是产品,而是一种主题化的生活方式。在品质旅游时代,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间重新作为变现得入口被瞩目,而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。拈花湾就是一个很好的例子,去过拈花湾的人对街区商业体验应该印象都很深刻,其中核心的秘诀就是主题文化场景的营造,从建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到景区生活方式,无不以禅文化为灵魂,打造禅文化的场景、情景、意境,从而实现2016年拈花湾的客流量为148.7万人次,当年门票收入为7675万元,而购物、住宿、餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元的佳绩。


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另外以日本茑屋书店为例,被称为文创商业的朝圣地,日本最大的连锁书店,这与其构建的极致的场景化密不可分。书店融入咖啡、饮食、亲子、宠物美容、文体和慢生活等多维度消费空间,并定位“生活方式提案者”,甚至还开发出了公园绿地,这俨然已经成了一个超越书店的文化生活空间,任何年龄阶层的人都可以在这里感受到一种类似“家”的舒适感。截至2016年底,茑屋书店在日本开设1459家门店,书籍和杂志销售额约1300亿日元(约合79亿人民币),茑屋书店发行的会员卡T-Card有6000多万张,占到日本总人口的一半。这些都是用场景体验感去营造实体商业的吸引力。



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5、文创赋能产业,打造全域化消费方式

对于景区来说,文化必然是消费的核心,每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候,单个消费环节难以形成互动,缺乏整体旅游消费聚集的动能,所以文化的革新需要创意来激活,赋能景区全域化的消费力。

以风景文创服务的卓尔文旅长阳礼物文创项目为例,一期我们文创产品以木桥溪景区文创开发为主,但在品牌构建、IP孵化、销售渠道等方面则立足长阳全县,形成全域化文创开发销售体系,让景区消费走出去,增强景区的内外消费联动。目前长阳礼物已成为长阳县域旅游购物消费的首选连锁品牌,弥补了长阳旅游文创购物市场的空白。在打造景区消费时不能就景区做景区,要依托文创赋能,用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。



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长阳卓尔文创综合开发——风景文创全程服务

 


在这个文创复兴的时代,文创在旅游产业的势能已经非常明显,很多成熟景区都开始布局各自的文创内容,文创赋能景区二次消费,是希望文创的价值能更大化的为旅游服务,为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验。

 

 

作者:刘小波  风景文创|合伙人

声明:本文为风景文创原创文章,转载请标明出处

注释:项目图片由风景文创原创,部分图片来自网络

 

 


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