风景文创|刘小波:从0到1,爆款策略打造超级文化IP
2016-08-01


 

 

最近无论动漫、影视、音乐,还是旅游、地产、网红等都在谈论IP,从最早耳熟能详的迪士尼,到最近大鱼海棠电影的热捧,再到最新万达吉祥物的推出以及跨界合作,在这样一个竞争激烈,嗅觉敏锐的商业社会,很明显的,IP已然掀起了一股热潮。


  


 


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近年来,受到国外经典IP带来巨大商业价值的影响,国内市场的文化IP也开始受到拥护,大量资本竞相追逐,但过程中的大多数IP都已成炮灰。对于如何打造好的文化IP,我也来谈谈个人的看法。

 

 

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谈到IP我们不得不提到迪士尼,IP界的鼻祖,也是全球拥有最多IP知识产权的巨头。2009年,迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威漫画,获得了绝大部分漫画角色的所有权,旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇、金刚狼、超胆侠、蚁人、黑豹、奇异博士、恶灵骑士等8000多名漫画角色以及复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等众多超级英雄团队。由此,加上漫威漫画的动画角色,迪士尼拥有了上万IP角色,巨大的宝藏足够让它发挥自己所长了。但站在IP商业化运营的角度分析,我们必须把这上万个角色看成一个家族,而非独立个体,例如蜘蛛侠的故事前后延续了40年,他的身边可能有50个敌人、50个朋友,所以蜘蛛侠家族可以衍生出100、200甚至更多个故事。绿巨人可以衍生出100个故事,X战警也可以衍生400个角色。所以,我想说的就是文化IP的角色孵化只是开始,持续的运营及人格化的衍生才是关键。


 

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如今IP当道,我们往往理解的IP更多是角色形象,而非IP运营。IP角色只是牵引和驱动,如何运用电影、游戏、衍生品等大众化的方式来引爆IP产业价值,在竞争激烈的商业社会中脱颖而出才是关键。那今天主要谈的就是如何从0到1,运用爆款策略打造文化IP。

 

 

 



 

Part 1

产品爆款化

 

 

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就我熟知的旅游文创商品行业而言,从政府或者景区的角度,大部分都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客,这样导致的直接问题就是文创商品大而全却十分平庸化,游客的选择性太多,自然认知度和转化率就过低,同时也出现投资过大,商品滞销等系列问题。

 

我认为产品爆款策略才是打造文创产业经济的上上之策,把最大的比例资源配置到爆款产品上,随后投入更多开发和营销方面的支持来确保产品能真正的畅销,以小搏大,才能真正打造旅游目的地必购的特色文创商品。

 

这样产品爆款策略的好处就在于可以充当试金石,帮助发现下一个爆款项目,另外单一的爆款产品更容易吸引大众眼球,况且爆款产品灵活、易操作、落地性强。

 

旅游文创商品的爆款策略相信同样适用于影视、主题公园、出版、音乐、体育等领域,事实上这还可以延伸到整个的商业模式的范畴。




 

 

Part 2

IP人格化

 


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IP形象化只是外在的形式,而IP的人格化才是核心,IP贩卖形象的背后是其人格化的内容,人格化才具有连接粉丝,集聚流量的能力。《冰雪奇缘》的放映使全美一年卖了300万条(标价149.95美元)电影同款的裙子,收入约4.5亿美元。这并不是在于裙子有多漂亮,而是因为女主角艾莎的形象戳中了儿童和成人的不同的关注点;我们愿意为《美国队长》的衍生品买单,核心在于美国队长是超级英雄的代言人,是正义与自由的化身。IP内容需要人格化表达的道理也同样如此,女生喜欢看《白雪公主》是因为相信只要善良和美丽,便会受上天关爱,遇到自己的小矮人和白马王子,而白雪公主这个角色便是善良和美丽的人格化内容,电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

 


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最近,故宫文创“萌“系列产品火爆朋友圈,掀起了国内文创的热潮,许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿,当我们揭开表象看本质,便会发现,故宫的IP文创产品开发还是处于初级阶段,IP文创产品仅仅是基于文物形体的外在活化衍生开发。“萌”系列产品开发的是文物活化的一种方式,过度的“萌”产品消费,也会开始有视觉疲劳的时候。IP开发并不是一味简单的形象衍生,而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志,如金箍棒、盾牌,还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号;同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造,通过外在标志性符号+人格化才能构建真正的超级IP,逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。




 


Part 3

呈现场景化

 

IP的呈现是基于人们使用现场所遇到的痛点决定的,最终通过内容落地。IP呈现主要是依托体验式消费场景,上海迪士尼便是一个很好的场景展现的例子。对于绝大部分女孩子来讲,在迪士尼是一个梦幻的求婚场地,迪士尼相关元素和Darry Ring戒指的呈现才不会突兀。

 

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Part 4

运营专业化

 

IP运营就是完成人与IP的连接,让人们节省时间并消费时间。我们很多时候将IP衍生产业的成功归功于IP内容的好,例如电影《蜘蛛侠》系列的成功是因为编剧或者蜘蛛侠角色设计的好,如按照这个逻辑,《大圣归来》和孙悟空的经典的角色形象就一定确保其衍生产业的成功。目前国产动漫IP也好,或者主题文化IP也好,更多依赖的是门票经济或者单一环节的收入,鲜有除了门票之外的衍生经济。这中间的关键在于缺乏商业化专业运营,国产IP赚的是前端经济,衍生经济是短板,只有真正理解IP即资产、IP即产品、IP即品牌,才能更好的运营好IP。

 

 

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没有足够的市场认知、没有形成广泛的粉丝群和产业链、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。纵观国内,大部分打着IP旗号的制造商,其实只是完成前端的符号形象设计,而非真正意义上的IP。IP是需要运营出来的,并且要以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的 IP。这些都需要精细的策划包装,商业化经营、产业化运作等,并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式,才能慢慢形成好的IP。

  

目前,国内众多IP的生命周期很短,尽管推出时关注度很高,但在很短的时间内用户注意力就会转移,IP的持续运营、价值变现越来越难。而我认为打造真正的超级IP,是一件持续性的事情,须以爆款策略为驱动,回归人性需求、纳入专业化运营,才能实现其长久的生命力。

 


 

注释:图片来源于网络

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